אם יש לכם זמן רק לטיפ אחד השנה, זה מה שאתם צריכים לדעת...
אנחנו לא "משתמשי קצה" או "צרכנים" או "לקוחות". אנחנו בני אדם - ומה שאנחנו עושים מתקדם הרבה יותר ממה שאתם מצליחים לתפוס.
עכשיו תתמודדו עם זה.
| שווקים הם שיחות. |
1. |
| שווקים מורכבים מאנשים, לא מחתכי אוכלוסיה. |
2. |
| שיחות בין אנשים נשמעות אנושיות. הן מתנהלות בקול אנושי. |
3. |
| הקול האנושי הוא בדרך כלל פתוח, טבעי ולא מתוחבל, בין אם הוא מעביר מידע, חולק דעות ונקודות מבט או מתווכח ומתלוצץ. |
4. |
| אנשים מזהים את בני מינם כשהם שומעים אותם מדברים. |
5. |
| האינטרנט מאפשר לאנשים שיחות שהיו פשוט בלתי אפשריות בעידן של תקשורת ההמונים. |
6. |
| לינקים מערערים הייררכיות. |
7. |
| בתוך שווקים בינ-מתוקשרים ובין עובדים פנימ-מתוקשרים, אנשים מדברים אחד עם השני בדרך חדשה ורבת עוצמה. |
8. |
| אותן שיחות מתוקשרות מאפשרות אופנים חדשים ורבי עוצמה של אירגון חברתי ושיתוף ידע. |
9. |
| כתוצאה מכך, שווקים נעשים חכמים יותר, מיודעים יותר, מאורגנים יותר. השתתפות בשוק מתוקשר משנה אנשים מיסודם. |
10. |
| אנשים המשתתפים בשווקים מתוקשרים הבינו שהם יכולים לקבל אחד מהשני מידע וסיוע טובים בהרבה מאשר יוכלו לקבל מהיצרנים.
וכך הלכה לה לעולמה הפטפטת על שירות כערך מוסף למוצרים. |
11. |
| אין סודות. השווקים המתוקשרים מכירים את המוצרים טוב יותר מאשר החברות המייצרות. אם המוצרים טובים או לא, השוק יודע. |
12. |
| מה שקורה בתוך השווקים קורה גם בין עובדים. הישות המטאפיסית שנקראת "החברה" היא הדבר היחידי העומד בין שניהם. |
13. |
| חברות לא מדברות באותו הטון של השיחות המתוקשרות. לקהל היעד שלהן, הטון של החברות נשמע חלול, שטחי, לא אנושי. |
14. |
| בעוד שנים מעטות, הקול ההומוגני של עולם העסקים, הטון של ניירות עמדה והודעות לעיתונות, יישמעו מעושים ומלאכותיים כמו שנשמעת היום השפה המשפטית של צרפת במאה ה-18. |
15. |
| כבר היום, חברות שמשתמשות בסגנון של כרוז בקרקס, לא מדברות אל אף אחד. |
16. |
| חברות משלות את עצמן כשהן מניחות שהשווקים המקוונים הם אותם אלה שצפו בפרסומות שלהם בטלוויזיה. |
17. |
| חברות מחמיצות את ההזדמנות הגדולה ביותר שלהן אם הן לא מבינות שהשווקים שלהם הם עכשיו שיחות מתוקשבות של אדם לאדם שצוברות חוכמה כתוצאה מההשתתפות הרצינית בהן. |
18. |
| חברות יכולות היום לתקשר ישירות עם השווקים שלהן. אם הן יפספסו, אולי זה היה הסיכוי האחרון שלהן. |
19. |
| חברות צריכות להבין שהשוק שלהן לפעמים צוחק. עליהן. |
20. |
| חברות צריכות להשתחרר ולקחת את עצמן פחות ברצינות. הן צריכות לפתח חוש הומור. |
21. |
| חוש הומור לא אומר לשים כמה בדיחות באתר של החברה. הומור דורש תשתית ערכית, קצת צניעות, דיבור ישיר ואמינות. |
22. |
| חברות שרוצות "למצב" את עצמן צריכות לנקוט עמדה. הכי טוב שהעמדה הזאת תהיה קשורה למה שאיכפת לשוק שלהן.
|
23. |
| הצהרות בומבאסטיות כמו "אנו מייעדים את עצמנו להיות הספקים העיקריים של XYZ" הן לא תחליף לנקיטת עמדה. |
24. |
| חברות צריכות לרדת ממגדל השן שלהן ולדבר עם האנשים שאיתם הם מקווים ליצור יחסים. |
25. |
| יחסי ציבור הם לא יחס לציבור. חברות מפחדות מהשוק שלהן. |
26. |
| על ידי שימוש בשפה מרוחקת, לא מזמינה ושחצנית, חברות יוצרות
חומות שיחסמו את השווקים. |
27. |
| רוב מאמצי השיווק נובעים מפחד שהשוק יראה באמת מה קורה
בתוך החברה. |
28. |
| אלוויס שר את זה יפה : "אנחנו לא יכולים להמשיך ביחד עם
החשדנות הזאת".
|
29. |
| נאמנות למותג היא המקבילה המסחרית של "לצאת קבוע", אבל הפרידה היא בלתי נמנעת, והיא תגיע מהר. בגלל שהם מתוקשרים, שווקים חכמים יכולים להחליף נאמנויות במהירות עצומה.
|
30. |
| שווקים מתוקשרים יכולים להחליף ספקים בין-לילה. עובדים מתוקשרים יכולים להחליף מקום עבודה תוך כדי ארוחת צהריים. תכנית הצמצומים שלכם לימדה אותנו לשאול : "נאמנות? למי?"
|
31. |
| שווקים פיקחים ימצאו ספקים שמדברים בשפה שלהם.
|
32. |
| דיבור בטון אנושי הוא לא טריק שאפשר ללמוד. אי אפשר להתחיל להשתמש בזה אחרי ששומעים הרצאה בכנס מקצועי.
|
33. |
| כדי לדבר בטון אנושי, חברות צריכות לחוש שותפות עם מה שמעניין את הקהילות שלהן.
|
34. |
| אבל קודם לכן, הן צריכות להשתייך לקהילה.
|
35. |
| חברות צריכות לשאול את עצמן היכן מסתיימת התרבות האירגונית שלהן.
|
36. |
| אם התרבות הארגונית שלהן מסתיימת היכן שהקהילה מתחילה, לא יהיה להן שוק.
|
37. |
| קהילות אנושיות מבוססות על שיח, על דיבור אנושי אודות נושאים אנושיים.
|
38. |
| קהילת השיח היא השוק.
|
39. |
| חברות יגוועו אם הן לא ישתייכו לקהילת שיח.
|
40. |
| חברות מתייחסות לאבטחה כדת, אבל בדרך כלל זו הטעיה. מעט מההגנה היא מפני המתחרים. רוב ההגנה היא מפני השוק ומפני העובדים שלהן.
|
41. |
| כמו בשווקים המתוקשרים, אנשים בתוך החברה מדברים ביניהם באופן ישיר ולא רק על הכללים והתקנות, הנחיות ההנהלה והתוצאות העסקיות.
|
42. |
| שיחות כאלו מתרחשות היום באינטראנט של החברות, אבל רק אם התנאים מתאימים.
|
43. |
| בדרך כלל, חברות מקימות אינטראנט כדי להפיץ נהלי כוח אדם ומידע של החברה שהעובדים משתדלים להתעלם ממנו ככל האפשר.
|
44. |
| אינטראנטים מתרחקים משעמום. הטובים שבהם נבנים מלמטה על ידי עובדים המחוייבים לשיתוף פעולה כדי ליצור משהו בעל ערך רב יותר: שיחות פנימ-מתוקשרות.
|
45. |
| אינטראנט בריא מארגן עובדים במובנים רבים. ההשפעה של האינטראנט עמוקה יותר מהצהרות של כל ועד עובדים.
|
46. |
| כשאינטראנט אינו מוגבל בגלל פחד והנחיות משפטיות, סוג השיחות שהוא מעודד נשמעות דומות להפליא לשיחות שמתקיימות בשווקים המתוקשרים.
|
47. |
| המבנה האירגוני ההייררכי תיפקד בכלכלה הישנה כשתכניות עסקיות יכלו להיות מובנות לחלוטין בראש הפירמידה ותכניות ביצוע מפורטות הורדו למטה.
|
48. |
| כיום, המבנה האירגוני הוא מרושת, לא הייררכי. עובדים יותר מכבדים ידע מעשי מאשר סמכות ערטילאית.
|
49. |
| הסגנון הניהולי של שליטה ובקרה נובעים מתוך, ומחזקים את, הביורוקרטיה, את תחושת הכוח ואת תרבות הפרנויה.
|
50. |
| פרנויה מחסלת שיחות. זו מטרתה. אבל חוסר בשיחות פתוחות
מחסלת חברות.
|
51. |
| שתי שיחות מתקיימות. אחת בתוך החברה. אחת עם השוק.
|
52. |
| ברוב המקרים, אף אחת מהן לא ממש מצליחה. כמעט תמיד, אפשר לעקוב אחר מקור הכישלון ולגלות תפישה הולכת ונעלמת של שליטה ובקרה.
|
53. |
| כמדיניות, התפישות הללו רעילות. ככלים, הם לא מתפקדים. עובדי ידע פנימ-מקושרים עוינים את השיטה. היא מחוללת חוסר אמון בשווקים בינ-מקושרים.
|
54. |
| שתי השיחות האלו רוצות לדבר אחת עם השניה. הן מדברות באותה השפה. הן מכירות את הטון המשותף.
|
55. |
| חברות פיקחיות יזוזו הצידה ויעזרו לבלתי נמנע, לקרות.
|
56. |
| אם היכולת לא להפריע יכולה להיות מדד לאינטליגנציה, מעט חברות למדו משהו.
|
57. |
| עד כמה שהם מיעוט כרגע, מיליוני האנשים שמחוברים לאינטרנט תופשים חברות כלא יותר מאשר יצירים משפטיים מוזרים שמונעים בהחלטיות את המפגש בין שתי השיחות.
|
58. |
| זוהי התאבדות. שווקים רוצים לדבר עם חברות.
|
59. |
| עצובה העובדה שהקבוצה בחברה שהשוק המתוקשב רוצה בשיחה איתה חבויה בדרך כלל מאחורי מסך עשן תגרני שלא רק נשמע מזוייף, אלא הוא גם כזה.
|
60. |
| שווקים לא רוצים לדבר עם תגרנים וכרוזים. הם רוצים להיות שותפים בשיחות המתקיימות מאחורי החומות של החברה.
|
61. |
| הגלימה מוסרת והמסר הופך אישי: אנחנו השווקים. אנחנו רוצים לדבר אתכם.
|
62. |
| אנחנו רוצים גישה למידע של החברה, לתכניות והאסטרטגיות שלכם, החשיבה שלכם, היידע הייחודי שלכם. אנחנו לא נסתפק בברושורים צבעוניים, באתרי אינטרנט מלאים בממתקים וויזואליים חסרי כל תוכן ממשי.
|
63. |
| אנחנו גם עובדים בחברה שלכם. אנחנו מפעילים אותה. אנחנו רוצים לדבר עם הלקוחות באופן ישיר, בקול שלנו, ולא באופן שטחי ומתוכנת.
|
64. |
| בתור עובדים ובתור שווקים, נמאס לנו לגמרי לקבל את המידע שלנו בשלט רחוק. למה אנחנו צריכים דוחות שנתיים אלמוניים וסקרי שוק מעוותים כדי להיפגש אחד עם השני?
|
65. |
| בתור שווקים, בתור עובדים, אנחנו תוהים למה אתם לא מקשיבים. נראה לנו שאתם מדברים בשפה אחרת.
|
66. |
| מה לנו ולחשיבות העצמית שלכם ולשפה הכלכלית המנופחת שלכם שאתם מפריחים לעבר העיתונות ובישיבות שלכם?
|
67. |
| אולי אתם מרשימים את המשקיעים שלכם. אולי אתם מרשימים את
הבורסה. אותנו אתם לא מרשימים.
|
68. |
| אם אתם לא מרשימים אותנו, המשקיעים שלכם יפסידו. הם לא
מבינים את זה? אם הם היו מבינים, הם לא היו מרשים לכם לדבר
ככה.
|
69. |
| התפישות העייפות שלכם של "השוק" גורמות לנו אדישות. אנחנו לא
מוצאים את עצמנו בתחזיות שלכם, אולי בגלל שאנחנו יודעים
שאנחנו כבר רחוק מכאן.
|
70. |
| השוק החדש מוצא חן בעינינו הרבה יותר. למעשה, אנחנו יוצרים
אותו.
|
71. |
| אתם מוזמנים, אבל זה העולם שלנו. תחלצו נעליים בכניסה. אם
אתם רוצים לסחור איתנו, תרדו אל העם!
|
72. |
| אנחנו מחוסנים מפני פרסומות. פשוט תשכחו מזה.
|
73. |
| אם אתם רוצים לדבר איתנו, תגידו לנו משהו, ושיהיה מעניין, לשם
שינוי.
|
74. |
| גם לנו יש כמה רעיונות בשבילכם: כמה כלים חדשים שאנחנו
צריכים, איזה שירות טוב יותר. דברים שאנחנו מוכנים לשלם בעדם.
יש לכם רגע?
|
75. |
| אתם עסוקים מדי בעסק כדי לענות לדואל שלנו? אוי סליחה, נחזור
אחר כך. אולי.
|
76. |
| אתם רוצים שנשים כסף? אנחנו רוצים שתשימו לב.
|
77. |
| אנחנו רוצים שתרדו מהעץ, תעזבו את החשיבות העצמית שלכם
ותצטרפו לחגיגה.
|
78. |
| אל תדאגו, אתם עדיין יכולים להרוויח כסף. זאת אומרת, כל עוד זה
לא הדבר היחידי שאתם חושבים עליו.
|
79. |
| האם שמתם לב שכסף כשלעצמו הוא קצת חד-גוני ומשעמם? על מה
עוד אנחנו יכולים לדבר?
|
80. |
| המוצר שלכם התקלקל. למה? היינו רוצים לשאול את מי שייצר
אותו. האסטרטגיה של החברה שלכם לא הגיונית. היינו רוצים
לפטפט קצת עם נשיאת החברה. מה זאת אומרת "היא לא נמצאת"?
|
81. |
| אנחנו רוצים שתיקחו ברצינות את ה-50 מליון שאנחנו באותה
רצינות שאתם לוקחים עיתונאי אחד מהוול סטריט ג'ורנל.
|
82. |
| אנחנו מכירים כמה אנשים מהחברה שלכם. הם די בסדר בשיחות
מתוקשרות. יש לכם עוד כמה כאלה שאתם מחביאים? הם יכולים
לצאת החוצה ולשחק איתנו?
|
83. |
| כשיש לנו שאלות אנחנו פונים אחד לשני לעזרה. אם לא הייתם
מגבילים כל כך את ה"אנשים שלכם", אולי היינו פונים גם אליהם.
|
84. |
| כשאנחנו לא עסוקים בלהיות "קהל המטרה" שלכם, כמה מאיתנו הם
ה"אנשים שלכם". אנחנו מעדיפים לדבר עם חברים באינטרנט מאשר
לחכות לסוף היום. זה יעזור לכם להתפרסם יותר מאשר האתר
שלכם, שהשקעתם בו מליון דולר. אבל אתם אומרים לנו שדיבור עם
השוק הוא הג'וב של השיווק.
|
85. |
| היינו רוצים שתתפסו מה קורה פה. זה היה יכול להיות ממש נחמד.
|
86. |
| אבל זאת תהיה טעות לחשוב שאנחנו מחכים לכם.
|
87. |
| יש לנו דברים חשובים יותר לעשות מאשר לדאוג אם תצליחו
להשתנות כדי שנהיה לקוחות שלכם. להיות לקוחות הוא רק חלק
קטן מהחיים שלנו. כל החיים שלכם זה להיות ספקים. תחשבו : מי
צריך את מי?
|
88. |
| יש לנו כוח ואנחנו מודעים לו. אם לא תראו את האור, מישהו אחר
קשוב יותר, מעניין יותר, מדליק יותר יבוא ויחליף אותכם.
|
89. |
| אפילו השיחות הגרועות ביותר שלנו מעניינות יותר מרוב התערוכות
המקצועיות, מבדרות יותר מכל תכנית ראיונות בטלוויזיה ובטוח
קשורות יותר לחיים מאתרי אינטרנט של חברות מסחריות.
|
90. |
| הנאמנות שלנו היא לעצמנו - לחברים שלנו, לבעלי הברית והמכרים
החדשים שלנו, אפילו לאלו שאנחנו מתווכחים איתם. חברות שאין
להן חלק בעולם הזה, אין להן עתיד.
|
91. |
| חברות מוציאות מליארדים על באג שנת אלפיים. למה הן לא שומעות
את הפצצה המתקתקת של השוק? הסיכון הוא אפילו גדול יותר.
|
92. |
| אנחנו נמצאים בתוך ומחוץ לחברות. החומות שמפרידות בין השיחות
שלנו נדמות היום כמו חומת ברלין, אבל באמת? הן רק מטרד. אנחנו
יודעים שהן מתמוטטות. אנחנו נפעל משני הצדדים כדי למוטט אותן.
|
93. |
| לחברה מסחרית מסורתית, שיחות מתוקשרות נשמעות מבולבלות,
מבלבלות. אבל אנחנו מתארגנים יותר מהר מהחברות. יש לנו כלים
יותר טובים, רעיונות יותר חדשים ופחות חוקים שיאטו אותנו.
|
94. |
| אנחנו מתעוררים ומקושרים אחד עם שני. אנחנו מתבוננים, אבל לא
מחכים.
|
95. |
.Copyright © 1999, 2001 Levine, Locke, Searls & Weinberger
.All rights reserved |
| כל הזכויות לתרגום © 2001 חנן כהן |
